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选址其实在选人:华润密云万象汇一铺难求!

核心提示:自2011年6月开业以来,华润五彩城已经在北京城走过了5个年头。

  北京作为华润(专题阅读)置地在全国战略部署中举足轻重的核心一线城市,早已深耕多年,伺机布局,已在北京建成并运营了多个商业体。

  其中,华润五彩城是华润置地在北京打造的区域型商业项目,也是华润置地商业体系中重要的标杆项目。

  自2011年6月开业以来,华润五彩城已经在北京城走过了5个年头。从最开始的并不被业内看好,而至今已经逐步发展成了京北商业旗舰,并形成了自己独有的客户品牌优势,开创了家庭型一站式购物中心在北城的先河。

  华润在京城又一力作密云万象汇(专题阅读)也进入火热招商阶段,现项目主体已完工。

  该项目商业建筑面积约10万平米,面向密云城区居住人群,兼顾旅游人群消费和临近区县人群消费,集时尚购物、餐饮、娱乐、生活配套为一体的多功能、多主题购物中心。

  包含大型超市、影院、迪卡侬及综合运动主题、全业态儿童体验、户外水上及冰雪乐园、生态美食广场等于一体的家庭综合型体验式购物中心。充分利用项目区位的特点:绿色、水景、临近多个休闲旅游景点,主打家庭、运动、生态三个主题,为了凸显这三个主题,从室内外建筑阶段就预设了场景化的设计,如鸟巢结构的儿童活动区、小木屋造型的户外体验区等等。

  项目整合了华润强势的招商运营资源及专业经验,预计2017年9月开门营业。

  7月5日,来自商业地产界的30余位开发商和品牌商,在中经联盟远鹏商业地产专委会和北京优铺的邀请下,一同走进密云万象汇招商中心,共话密云万象汇的机遇与挑战。

  首先,作为东道主,华润置地北京大区的商业地产管理部副总经理曾灿霞女士,介绍了华润商业在北京的布局和商业项目的操盘体会;华润置地北京大区商业地产管理部的招商总监朱湘和招商副总监刘颖分别介绍了招商创新发展规划及五彩城招商的经验分享;五彩城管理中心的客户关系部经理王明阳介绍了五彩城在O2O板块的创新业务,华润万象汇的筹备组负责人武琦和华润万象汇的招商经理张杰分别介绍了项目定位、特色和招商情况。

  

  活动现场

  中经联盟秘书长陈云峰亲自担任论坛主持人,30余位嘉宾,结合自身品牌和特色,畅所欲言。

  大家对华润置地的商业品牌充满敬意,对五彩城的成功赞叹有加,对密云万象汇充满信心,尤其是大家对北京大区华润商管团队的敬业爱岗、学习能力、养商意识,和对顾客的精准分析赞不绝口,一次又一次以掌声给予衷心的褒奖,有同行称道“选址其实是在选人”,“密云万象汇一铺难求”。

  以下为嘉宾发言节选:

  @曾灿霞:商业成功运营之道

  

  五彩城的成功原因有四:

  其一,是得益于非常精准务实的定位和招商,上地清河的区域调研发现,年轻家庭人口基数很大。当时就把家庭作为商场的主题,于是有了超市、影院、冰场和Snoopy乐园四大主力店,并将整合所有跟家庭、孩子相关的业态规划了家庭主题楼层。随着区域的发展和变迁,五彩城也在不断校准对消费者的理解并开展重新定位,未来你会看到更多与区域科技文化氛围相匹配的业态和功能的呈现。商业项目的定位决定了项目的成败,精准的定位又是考验商业团队的决定性要素,项目团队对区域消费者的深入洞察和项目未来的准确判断,是项目成功的关键。

  其二,是运营,我们有一支非常坚韧的运营团队,多年打拼下来,他们的专业和敬业已经得到了品牌租户的广泛认可。这支团队运营手法细腻,因为当年市场很难的时候,其实你可以做的就是把你想到的每一件事情都做到极致。从当年联合租户进写字楼和社区,到现在的线上促销,大数据精准营销,他们会尝试每一件他们想到的事情。

  第三点,就是节奏的把控,五彩城一期开了总面积的三分之一,超市业态先行,一年半之后开出后面的三分之二。这个开发节奏很好的匹配了区域的交通完善的节奏、人口导入的节奏和消费者习惯培养的节奏。开发节奏的匹配和市场发展节奏的匹配吻合很好。一期为二期开业奠定了很好的客流基础,消费者养成了良好的消费习惯。这个节奏安排让我们比较顺利地在一个空白的商圈上稳健地成长起来。

  最后一个因素,就是我们的核心团队非常稳定,这让项目从一开始的定位规划设计招商到后期的运营推广调整,大家一直在讲一个故事。有一个稳定的团队持续的按照既定的计划去经营,才能造就核心的价值。项目的运营期是需要一个长效而稳定的,精耕细作的实现过程的,稳定而专业的团队是我们这个项目的核心竞争力,现在看来,这也是我们最核心的资源。

  @朱湘:创新是核心竞争力

  五彩城在开始招商的时候非常不容易,五彩城刚建好的时候,东西南北四条路只有北部的路是通的,交通条件很差,当年的招商情况非常不乐观。快时尚最先入住的HM可以说成为了五彩城的零售的基石。

  在后来的品牌调整上五彩城一直追求创新,五彩城差不多五年,我们的改造大大小小进行了很多次,我们要加扶梯,连廊进行改造,从招商和运营方面,我们有一个五个维度的数据分析支持调整。

  然后在创新方面也在不断的挖掘市场上最先进的一些品牌,可能大家都没有发现,其实我们这些调整都是从每个小的方面开始的,五彩城西区向北的连廊,当时开业的时候不是特别好,我们经过三轮的调整,调整为以数码为基础的动线,现在非常好,我们有全国第一家联想的线下直营的体验店,这是一个非常小的创新,但是却带动了这个区域的销售。

  @刘颖:做客户导向的区域引领者

  五彩城从拿地就是以地王的价格拿的,在现在来说是很有远见的,不管是规划上还是区域来讲,一直都是要做区域标杆的的引领者,目标一直没有改变。

  其次,项目从定位初期就在做消费者研究,2006年到2008年,我们自己的招商人员自己设计问卷到周边的项目去调查,这一点是很不容易的,华润从来清河就是以一个拓荒者的角色来做购物中心的。

  以客户为导向指引我们不断的精益求精。我们所有的招商调整都是来源于精准的客户调研,不断追求品牌的新鲜度和体验感。华润每一个项目的招商都可谓精益求精,既追求品类的齐全,又追求对商圈的引领,既专注于品牌组合,又关注动线匹配度。

  每一个项目都是一个挑战,也更是一次超越。每个商业都有自己的生命周期,而每个生命周期都需要作大手笔的商户调整,这其实是有别于商业项目开业品牌招商就一蹴而就的常规理解。而每一次调整的方向和策略又都不是显而易见的,需要招商团队不断的去摸索客户需求、行业流行趋势、商户的发展态势等等。

  @王明阳:大数据时代下的消费者研究

  2014年的时候,我们开始在项目上单独成立了一个客户关系部,做更精细化的消费者的研究,我们觉得通过对消费者的研究,更多的是为项目业绩的增长有帮助。

  我们自建了线上线下一体化的O2O平台,我们通过前期消费者的深挖,包括所有的品牌去设计相应的智能化服务功能,包括我们推出的电子会员卡,餐饮的在线排位,点餐等等服务,我们跟消费者建立了很密切的联系,包括数据的分析,其实也是比较坚持一个基础。

  在2014年五彩城就已经开始跟市场上的大数据合作,像百度、阿里、京东,其实当时我们做了一些探索性的尝试。

  我们有一款产品可以精细到店铺层面的客群分析,这套设备可以时时的了解到整个店铺的消费者的来源是什么样的,在哪些位置,工作点、居住点是什么样的,受教育程度,消费力这些都有一个直观的数据分析实现,而且更重要的是他能够跟消费者更好的指导店铺未来的经营的决策,包括店铺在什么时间点做什么样的促销活动,引入什么样的类型和风格的产品,甚至说包括引入产品的尺码,以往进货的时候S到L码,通过线上会员的精准分析,明确的可以告诉你S码多进一些,L码可以少进一些,这都是给商业项目精益化管理提供的未来的方向。正如曾总经常说的“我们要精耕细作”。

  @武琦:华润万象汇将是未来10年密云最棒的购物中心

  密云万象汇这个项目相对于当年五彩城招商更加轻松、容易一些。有很多品牌都高度认可,万象汇是密云第一个,也是未来十年内唯一的购物中心,所以我们招商的时候,比如说我们跟迪卡侬沟通的时候,他们原本没有在北京远郊区县开店的打算,但是一想,未来十年,但凡需要进入到密云的时候,这就是唯一的机会,而且就合作伙伴来说就愿意跟华润合作。

  另外一方面,五彩城打出的知名度,品牌商对华润的运营能力和开发能力很有信心,所以运作起来比五彩城容易一些。这是我在招商过程中比较轻松的原因。

  我们在做密云当地消费者调研的时候会发现,当地的消费者是蛮有钱的,但是没有消费的途径,更多的是开车出去。这个项目做成以后,就会满足他们的消费需求。相对应的商场的整体业态规划和未来的运营规划,也是跟据密云本地、辐射周边区县以及京郊游三类客群进行深耕细作。

  比如说我们有更多的快时尚,更多的主力店,超市,影院,都是密云当地要么没有,如果有的话,运营条件也都不是非常好。我们尽量去做填补,让密云整体的商业市场,需求和供给能够匹配得上。

  其中从北京市到密云来旅游的人群也是不容忽视的,这部分的人群在去年的时候已经达到了1070多万人,这些客群具有很高的消费能力,我们希望带给他们不一样的京郊度假方式。

  @张杰:郊区项目更有潜力

  从我们接密云万象汇的项目开始,一直对郊区的项目始终看好,从两三年前的市场调研,以及我们招商期间不间断的做一些消费者的调研,还有品牌和租户的反馈来看,更坚定了我们的信心,郊区的项目未来应该更有潜力。

  其实密云人们是很有消费实力的,但是没有一个场所提供当地消费者需要的商品和服务。我们的项目10.7万平米,目前的招商进度已经过了58%,对明年即将开业的密云万象汇,我们的团队是非常有信心的,确定了物美超市、博纳影院、迪卡侬等主力店,快时尚品牌也已经基本确定意向。

  就密云万象汇招商的顺利开展首先是依赖于密云区经济发展环境的升级优化、交通配套的不断完善,以及近50万消费人口的迫切需求。除此之外就是源于华润及华润万象汇的品牌影响力,万象汇的定位不仅将充分的满足区域周边的消费需求,引领崭新生活方式,同时更为地方税收和解决就业添砖加瓦。

  所以就密云万象汇招商的现实情况而言其实我们是有优势有底气的,但让我们不断纠结的是精益求精,苛求甄选的过程。哪些品牌是要引领商圈革新生活习惯的,哪些品牌又是因势利导满足迫切需求的,哪些品牌又是接足地气具有当地消费特色的,等等。

  我们不断的在拷问自己,也在追逐目标客群的动向。希望能给密云带来一份满意的答卷。至于密云万象汇能否成为密云的地标,这是我们的初心,也是我们的目标,更是我们的蓝图。我们希望密云万象汇不仅是密云的地标,更会成为密云在全北京市的一个商业标签。

  @绿地集团李薇:优势互补、强强联合

  我们是邻居,希望绿地和华润一起把这个区域做起来,形成密云的商圈。我们都是看好这个区域的趋势,为什么华润和绿地都选择在密云做项目,是因为密云的消费者很多,密云每年有千万级的旅游人口,相对的商业服务设施不能满足大家的需求,我们绿地做的是商业街区,以后和华润必定可以优势互补,共同更好的把客群服务好。我们招商过程中充分的考虑到华润的购物中心,品牌的吸附能力方面确实很优秀,我们商街会努力形成有益的补充。

  我们还是希望游客也好,来密云消费的人也好,在密云停留的时间增长,强强联合会有更好的效果,绿地团队也希望在后期能够跟华润团队有更好,更多的沟通。

  @识博教育总裁车肇恩:华润不止在招商,更重“养商”

  华润是我非常欣赏和尊敬的企业和团队,我接触的华润团队,首先是高学历,高颜值,敬业。万象汇这个项目非常棒,我们来了很多次,也很有合作意向。我觉得华润不是招商,而是养商,是帮助商户。

  商业的合作者,在任何地方,开店是有风险的,遇到华润置地北京这样的合作方,非常优秀的团队可以很放心的合作。因为每个品牌经营的好不好跟运营商是很有关联的,大家荣辱与共,我们对这样的团队是非常放心的,像这个团队这么踏踏实实做事的,几乎没有。

  @鸿坤地产推广总监张晓阳:“选址其实在选人”

  华润的团队令我很敬佩,现在很多的人都知道,招商一定要跟你的位置和条件相匹配,不是因为你多大的魅力而来,这些品牌往下走,怎么经营,怎么达到他们的销售业绩,怎么让这个项目更好,其实是在选人,是在看团队。所以说在曾总带领下的华润置地北京的商业团队,在招商和营运推广等方面我感觉做的非常非常好。

  其实我觉得更大的一点就是在于刚才说的,你怎么知道消费者需要什么,怎么样知道消费者最终跟项目有什么样的结合点,才是最终这个项目成功的所在。

  到了这个项目,看了项目的介绍,我觉得这个项目非常不错,因为这个位置未来的交通很好,还有密云的自有人群以及一千多万的旅游人群,这其实就是对这个项目最大的支撑了。

  而且万象汇这个项目在运营的方面,也有很好的点,这个项目做的很出彩,而且各个方面的业态都非常的丰富,可以充分满足当地人的需要,因为当地人也需要物质文明和精神文明一起抓,也需要做一个所谓的交互,所谓的分享。这样的产品自然而然就会成功,未来这个项目就是他们的社交中心。

  @新昌控股全国开发总监张世新:品牌价值利于招商

  项目在做招商的过程中,一般按照行业规律30%到40%要做主力店,但是往往主力店会占用运营的成本,因为他们的招商条件比较低,签约的时间比较长,后期整个项目要有盈利空间,还要有其他的品牌支撑,所以后期招商过程中,也是攻坚的难点。

  华润商业靠着自己品牌的影响,位置的优势,诸多因素的结合,形成很强的品牌价值,后期招商的时候有很多品牌是有很高期待的,包括在座的品牌还有没有来的品牌,大家感受到了华润置地北京商业团队的专业,项目也不错,将来的市场一定会成功,所有的品牌一定会争先恐后的来加入,一铺难求的局面是再所难免了。

  @中经联盟秘书长陈云峰:华润来了,密云人民有福了!

  

  华润的商业是从深圳的万象城一路走来,落子到北京的五彩城,凤凰汇,再到密云的万象汇,都是站在优秀的华润品牌之上,万象汇又站在了五彩城的肩膀上,所以万象汇搞好是应该的,万象汇团队也不是孤军奋战,背后有很强的曾总以及北京商管团队支撑。

  我跟曾总打了很长时间交道,觉得她有很强的人格魅力,带出了个过硬的商管团队,把大家笼在一起真的不容易。虽然华润的待遇在业内不是很高,但是核心的人,超级稳定,大家紧密地团结在一起,同呼吸、共命运、心连心,都能够在这里心无旁鹜的工作,精耕细作。

  所以我觉得华润万象汇前面是多么蔚蓝的一片天,我相信密云万象汇一定会成为密云区域的新地标,密云人开始告别过去的消费方式,取而代之的,是时尚、品质的生活方式,密云人民有福了!


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