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如何提升品牌存活率 儿童业态摆脱同质化5个手段

核心提示:在儿童业态蓬勃发展的当下,儿童娱乐业态因其能聚人气、可消化大量租赁面积和带动项目招商等特点而受到商业项目的争相引入。

  在儿童业态(专题阅读)蓬勃发展的当下,儿童娱乐业态因其能聚人气、可消化大量租赁面积和带动项目招商等特点而受到商业项目的争相引入。品牌方或专注自身领域进行不断创新,或寻找跨界合作,力求覆盖儿童全产业链……

  那么,当前儿童娱乐业态有哪些新鲜好玩儿的东西?又遇到了哪些发展瓶颈?在儿童娱乐领域大展拳脚的各大企业又该如何在这片红海中站稳脚跟,拥有自己的一席之地?

  一、“跨界+新技术”,不得不跟上的时代潮流

  跨界和VR,无疑是时下的高频词,儿童娱乐也需要紧跟时代的步伐,保持持续的吸引力。

  1、企业大胆跨界,带来更多发展模式和可能性

  这显然不只是专门从事儿童娱乐的前辈考虑的事,实际上,为了谋求更多的发展并开拓更广的服务领域,越来越多并非主业做儿童娱乐的企业大胆跨界,并整合多种资源,为儿童娱乐业态带来更多的模式和可能性。

  ①视觉设计公司专为儿童打造视觉盛宴

  这类通过前沿技术,用较低的人工成本实现很炫的舞台表现,得到儿童和家长们的喜爱。

  为春节晚会、“千古情”系列等各类大型晚会及大型表演现场进行视觉设计的公司,开始关注儿童舞台剧,利用全息影像、3D多媒体手段、互动体验等前沿技术,将创意与艺术元素相融合,突破传统儿童剧的简单模式,为儿童及家长带来一场视觉盛宴。目前已有《爱丽丝梦游仙境》、《绿野仙踪》等儿童剧。

  《爱丽丝梦游仙境》、《绿野仙踪》△

  ②建筑设计公司的转型尝试,与消费者产生更多直接互动

  建筑设计公司的转型尝试,可打破服务企业端的模式,能与消费者产生更多直接的互动。

  建筑设计公司的木工DIY课程,打破只面对企业的模式,直接与消费者面对面。在与消费者的接触过程中,发现其真正需求,在未来的设计中也更能够体现消费者的意愿。从to B到to C,这一跨界玩法获得消费者不错的反馈。家长亲自动手为自己的宝宝制作一个儿童餐椅或木马玩具,不仅是一种体验,而且在使用的过程中更添一份亲切、温馨的感觉。

  儿童餐椅、木马△

  “喵房”△

  2、儿童娱乐不断与最新科技结合,时刻跟上时代潮流

  虚拟现实(VR)与儿童的结合,具有更新频次高、更新速度快等优点。传统儿童娱乐项目一旦建成,就无法根据最新的卡通等儿童偏好的新趋势而改变。而虚拟现实可以通过软件升级,轻松实现最新卡通的植入。

  现代人对于移动终端使用的偏好,也使得一些企业开始思考手机VR技术,若将其引入儿童项目,即可方便家长和孩子在游乐的过程中,随时通过手机等设备实现更多新鲜的互动体验。

  二、儿童娱乐业态发展瓶颈,正在面临的5大问题

  在商业项目过量且同质化严重的背景下,如同“救命稻草”的儿童业态,引得各方都想分一杯羹,一拥而上的结果也伴随着诸多问题的出现。

  1、品牌同质化严重,缺乏新颖的亮点,易遭淘汰

  儿童业态火热,儿童娱乐品牌纷纷涌现,直接导致供大于求的市场局面,数量众多难免出现同质化的问题。同质化问题的存在就使得品牌的可替代性强,易遭到行业的淘汰。

  卡通形象的植入,以及“儿童游乐+教育+零售+餐饮”的组合成为众多品牌的选择,单从卡通形象这一点来说,以原创卡通形象与故事为主题的儿童娱乐项目不在少数,而引入国内外成熟卡通人物作为乐园主题的也很多。

  虽然每个卡通都有自身的故事和人物设定,但除经典卡通形象外,均无太多记忆点,只成为项目中的一种必备元素,缺乏新颖的亮点。

  同质化的另一方面则表现在与互联网的结合,为迎合“互联网+”的概念,多数儿童娱乐品牌都搭建了线上平台,但真正起到有效作用的却很少,如何搭建有效的线上平台还是值得下一番功夫的。

  2、面临如何提高重游率,增强客户粘性的问题

  ①“娱乐大于教育”的普遍模式与家长教育理念相悖

  除了课堂教育外,家长都十分重视孩子的课外教育,“寓教于乐”是家长普遍接受的一种娱乐形式。在大多数家长的心目中,儿童娱乐业态更多的是玩耍,而缺失了“教”的成分,纯游乐性质的形式已经不能满足家长的教育需求。

  

  ②家长参与度较低,缺乏切实的成长互动体验

  以儿童职业体验馆为例,主要还是家长在外面观看孩子体验,家长参与度低。

  3、工作日空置现象严重,难以避免的“人气魔咒”

  客流在一周内分布不均,导致平日空置现象严重,这与中国现有教育理念有关。在日本和韩国,可以看到职业体验馆平日的孩子也很多,主要是因为他们可以请假去玩,老师会主动询问假是否够用。这样的情况在国内很少出现,也少有家长能够为了让孩子去玩而请假。

  4、品牌更迭快,新品牌存活周期短

  虽然儿童娱乐不乏各类新兴品牌,但一般品牌存活周期仅在2年左右,造成了资金、人员等方面的浪费。无序的开发使得供应过剩,经营不善也使得关店成为必然。

  未找准自身定位,盲目投身儿童娱乐;或求成心切,在品牌未足够成熟时便盲目扩张,加快拓店速度;或一味追求大而全,以覆盖全产业链为目标,都有可能导致品牌的快速衰败。

  

  5、缺乏有经验的运营管理人员

  要想深耕品牌,运营管理是非常重要的,最早的一批投身现代儿童娱乐业态的人员,大约是在8-9年前,而真正有经验的从业人员还是比较匮乏的。

  因这一行作息不稳定,经常需要牺牲周末,因此基层运营人员流动性大。另外儿童娱乐业态相对较新,没有对专业运营人员的培养和积累,导致高素质人才稀缺。

  三、别人家的“孩子”,值得参考的儿童娱乐创新玩法

  针对以上儿童娱乐业态面临的5大问题,让我们来看看别人是怎么做的。

  1、摆脱同质化,从模式、服务等5方面打造差异化竞争优势

  ①量身定制成长方案,满足个性化发展需求

  这方面韩国的一些项目做得不错:从孩子进入项目开始,为孩子进行测试,建立个人档案,定制符合自身情况的成长方案,从而满足孩子个性化发展需求。根据孩子不同的特点,设置不同的任务,每个任务的完成情况都会记录在孩子的个人档案中,并且会加入一定的奖励,鼓励孩子快乐成长。

  再如加菲猫寓乐中心,针对当下孩子及成人在电子设备上花费时长普遍较高的现状,搭建成长网络平台,形成家长、老师、孩子三方,线上和线下全方位的互动,可以通过软件及时看到孩子的学习和成长。

  ②提升服务意识,提供高于客户期望值的服务,形成竞争优势

  在进入到PK运营的阶段,可以学习餐饮品牌海底捞的服务理念,毕竟儿童娱乐也属于一种服务型业态。提供高质量的服务,是打动客户、形成竞争优势的手段之一。

  ③跨界发展,引入虚拟现实等最新技术有其先天优势

  实践证明,目前儿童较成人对虚拟现实的娱乐业态认知度更高。在使用蛋椅时,成年人容易出现眩晕等不适感,而儿童对该生理反应是免疫的。由于目前能够提供的内容还是比较简单的,成年人在体验过后容易失去兴趣,而儿童重复消费的频次高。因此,将虚拟现实等最新技术引入儿童娱乐业态有其先天优势。

  ④在能力范围内,丰富产品线,打造无法复制的特色内容

  例如华夏未来教育集团,从新人婚礼的举办到准妈妈俱乐部,从月子中心到早教再到幼儿园和小学等等,从孩子尚未出生一直到上小学后教育的一条龙服务,以及儿童理发、生日派对等生活类服务,基本满足了这一阶段孩子和家长的所有需求。虽然华夏未来不是本文讨论的儿童娱乐业态,但其多年的教育经验打造的产品线还是有借鉴意义的。

  再如朵朵童,除儿童零售、娱乐、教育、健康等多个版块外,还打造了两天一夜的亲子游活动,以品牌口碑、较低的价格和老师互动等特色吸引孩子和家长,拓展品牌产品线。

  ⑤将强势IP资源与儿童娱乐结合起来,打造多种形式的产品

  整合优质IP资源,打造巡回嘉年华、主题乐园、主题展览或室内主题乐园多种形式的产品。

  《爸爸去哪儿》亲子嘉年华△

  2、抓住消费主体,提高家长认同感,提升重复消费可能性

  虽说儿童业态主要针对儿童群体,但真正买单的是家长,所以如何抓住家长的心,才是解决客户粘性的关键点。

  ①让纯陪玩的家长更多地参与到项目中,提升家长参与感

  例如韩国一家公司关于美食世博会项目的想法:当家长和孩子在进入项目后,将持有美食护照,如果要体验韩国美食,则需要换上韩服,孩子和家长共同了解美食相关知识,一起制作一起吃。

  ②会员分级管理,为客户画像,精准营销

  购物中心(专题阅读)的信息化管理是未来发展的必然趋势,也已成为业内共识。精准的营销基于对于客户的足够了解,会员分级管理和大数据分析为购物中心提供了决策依据,“为客户画像”已不再是新鲜词。儿童业态也可以将这一方法用在自己的项目中,在运营管理中更能做到有的放矢。

  3、破解“人气魔咒”,让平日空置的项目也活跃起来

  一些项目通过嫁接各类资源,例如政府资源、少年宫等,或联系旅游系统资源,通过代售门票等方法,解决项目平日客流的问题。

  教育制度在改革,最新出台的教育政策中有关于校外课程的规定,对于儿童娱乐业态来说也是一种利好。可以与学校建立战略合作,定期在平日带领学生前来体验,共同完成校外课程目标。

  也可以通过走进幼儿园或学校的方式,为其带来生动的课堂教育或主题活动,与学校建立良好关系的同时让更多的孩子和家长了解到项目的优势,通过赠送体验券的方式,吸引家长带孩子来消费。

  4、要提升品牌存活率:要抱着陪伴儿童一起成长的心态去经营

  应更加专注自己所属领域,深耕品牌,尤其是与儿童相关的领域,不只是考虑经济效益,更多的是要考虑到社会责任,儿童娱乐和教育是一份事业,需要抱着陪伴儿童一起成长的心态去经营。

  另外,品牌需要摸索适合的运营方法,加强营销推广,而不是一味的追求扩张疆土。在相对成熟后,再稳健地考虑直营或加盟则较为稳妥。

  5、规范行业服务标准,建立人才培养制度,打通人才互通机制

  服务对于儿童娱乐业态来说非常重要,他直接与孩子接触,对其行为产生影响,因此需要十分注重人才的培养。

  在挑选工作人员时,就需要选择亲和力强的,综合素质高的。一些品牌方自发的规范从业人员全程微笑服务,在工作过程中蹲下和儿童沟通等细节。还是需要整个行业制定标准,使人才在受到培养后,能够为整个行业所用。一方面避免企业反复培养,浪费资源;另一方面人才在接受标准化培训后,取得一定的认证,可以有更大的发展,降低流动率高等现存问题。

   


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来自:商业地产云智库(查看更多“儿童业态”新闻)
关键词:海底捞 儿童业态 同质化 VR
儿童业态 购物中心
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