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雅戈尔刮起李寒穷旋风 做强服装主业创新雷厉风行

核心提示:自2015年开始,雅戈尔在营销上的一些动作,给人耳目一新的感觉。2015年7月,北京获得2022冬奥会主办权,雅戈尔在官微以迅雷不及掩耳的速度,推出2015雅戈尔冬奥会特别版衬衫。

  4月18日,田径教练孙海平和110米栏运动员谢文骏在上海为雅戈尔站台。刘翔退役后,谢文骏被寄予厚望,孙海平希望他能闯进今年里约热内卢奥运会的前八名。

  这是雅戈尔(600177.SH)与运动圈第一次跨界合作。今后4年,雅戈尔将成为中国田径队的唯一正装供应商。

  时装与运动的跨界合作,在国际市场并不是新鲜事。2014年世界杯,德国国家足球队穿上Hugo Boss拍摄的宣传照,曾被人感叹“帅到哭”。英国运动员出席正式场合一身巴宝利(Burberry)的打扮,原汁原味的英伦味也让人印象深刻。

  雅戈尔内部称这次与中国田径协会的合作为“撞色系营销”,幕后的推动者正是雅戈尔的新掌门人李寒穷。

  雷厉风行

  李寒穷是雅戈尔董事长李如成的女儿, 1977年出生,美国加州州立大学工商管理学士,中欧商学院EMBA。2011年,李寒穷任雅戈尔董事,现任雅戈尔服装控股有限公司董事总经理、雅戈尔投资有限公司总经理、宁波银行股份有限公司董事。

  雅戈尔副董事长李如刚,也是李寒穷的叔叔,对这位侄女的评价是:留过洋、学历高、视野开阔、头脑灵活。

  自2015年开始,雅戈尔在营销上的一些动作,给人耳目一新的感觉。2015年7月,北京获得2022冬奥会主办权,国际奥委会主席巴赫宣布北京获得2022冬奥会主办权后几分钟,雅戈尔在官微以迅雷不及掩耳的速度,推出2015雅戈尔冬奥会特别版衬衫。

  这款衬衫采用牛津纺面料,衬衫点缀滑雪小人和雪花图案,与冬奥会应景。雅戈尔为了烘托事件营销的效果,宣布即刻起至当年8月4日享198元/件,8月5日起恢复原价288元/件,线上线下同步发售,全球限量2015件。

  特别版衬衫短时间内销售一空,这可能是雅戈尔历史上反应速度最快的一次事件营销。

  冬奥特别款衬衫的创意,雅戈尔是当年5月份前后确定下来的,李寒穷领衔了这次创意。

  现在雅戈尔的营销推广已经由李寒穷接手,在其看准了马上动手,雷厉风行的风格影响下,这样的案例屡见不鲜。

  此次雅戈尔与中国田径协会跨界合作,从做决定到落地,前后也只有3个月左右的时间。

  大胆创新

  敢吃螃蟹,打破现有格局,是李寒穷走向台前的另一个特点。

  2015年播出的青春偶像剧《加油吧实习生》中,雅戈尔作为服装品牌做了植入。服装品牌植入影视剧、节目早已经不是新鲜事,但对于1979年建厂的雅戈尔来说,迈出这一步则算得上是大动作。此外,雅戈尔还选择了热门科幻电影《三体》作为植入项目,在植入这条路上,雅戈尔看上去没打算浅尝辄止。

  成立30余年来,雅戈尔一直以男装著称。李寒穷走进雅戈尔权力的中枢后,这一格局被打破,雅戈尔有了女装和童装,家庭牌、亲情牌成为雅戈尔营销推广活动的主线之一。

  李寒穷的孩子,正处于天真活泼的年龄,推出女装和童装,也许是她接掌雅戈尔后水到渠成的结果。即便如此,雅戈尔原有的品牌文化和基因并没有削弱,反而得到了强化。

  现在,雅戈尔希望树立起一个“中国好男人”、“正能量”的品牌形象。鉴于其主要客户群体是35~55岁的人群,大部分是商业领域的人士,家庭、孩子也是该人群关注、关心的重点。要争取这部分极具购买力又十分挑剔的群体,雅戈尔必须下点功夫。

  浙江一家服装上市公司的高管对本报记者表示,男装的同质化现象严重,竞争非常激烈。且不只是男装,整个服装圈产品同质化的现象几乎如出一辙,大家都是看米兰、巴黎出了什么新款式,然后跟风模仿。

  要在同质化竞争中冲出重围,男装企业大体有两条路:一是价格战,把性价比做到极限,提升服装在款型、版式、色彩、面料等方面的吸引力;另一条是做强营销,突出产品背后独一无二的文化价值。

  雅戈尔与浙江交通之声(FM93)合作,一起组织、参与了春运期间“温暖回家路”、“氧气音乐节”、“文明出行”等活动,此外还为四川大凉山贫困山区学校的孩子们购置体育器材,这些活动初看是做社会公益,实际在商业上也可以帮助雅戈尔树立起 “好男人”、“负责任”的品牌文化形象。

  以上诉诸社会公益的推广,与多年前走高大上推广路线的服装品牌不同之处在于,彼时推广的落脚点是突出“豪华”、“体面”,动辄上万甚至几十万的男士正装;而雅戈尔如今的营销推广路线则更“走心”,希望向目标客户群体输入“从骨子里认同亲情与家庭”的理念,进而心甘情愿为其高毛利率的服装产品买单。

  对于雅戈尔在李寒穷走上前台后发生的变化,上述服装上市公司高管的评价是“创新”、“大胆”。

  做强主业

  雅戈尔以服装起家,后来进入房地产和投资领域,获益丰厚,以致有人担心服装主业会被边缘化。李寒穷接掌雅戈尔后,却表现出在服装主业上极强的进取心。

  雅戈尔的计划是到2018年,拟在国内主要城市购置47家新设直营店,并对效益较好、提升潜力较大的407家现有直营店进行改造升级,提升服装的销售网络。雅戈尔还有一个计划是:打造1000个销售额1000万元以上的营销平台,积累人均年消费1000元的1000万名活跃会员,如果这一目标实现,雅戈尔服装主业将跨过100亿元的关口。

  李如刚说,衣食住行,服装排在第一位,消费的规模非常大,市场总是有的;而且雅戈尔从上游的棉花种植、面料、服装生产、零售各个环节全部打通,上下链条全部控制在手里,在国内是不多见的,从这些年的表现来看,服装的业绩有起伏,但是与其他行业相比,服装的涨跌幅度比较小,就算下降,心里也基本有数。

  李寒穷接掌服装主业,老一辈的李如成等为了企业顺利接班,在人事上也做了精心安排。

  1987年出生的徐鹏是李寒穷的主力助手之一,现任雅戈尔服装控股有限公司副总经理,是雅戈尔历史上最年轻的副总级管理干部,李寒穷作为他的直接上级,思路和魄力让他印象深刻。徐鹏告诉《第一财经日报》,相信雅戈尔会成为中国服装业的百年品牌。


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雅戈尔 拓展信息
业态类别:商务装
品牌定位:大众化
面积需求:50-300㎡
拓展区域:全国
首选物业:购物中心,社区商业,商业街,百货
宝利 拓展信息
业态类别:美容SPA
品牌定位:大众化
面积需求:500㎡以下
拓展区域:全国
首选物业:购物中心,社区商业,商业街
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