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李宁回归1年亮成绩单:四年来“李宁”首次扭亏为盈

核心提示:李宁的回归让“李宁”重新找到了感觉。自2011年来,李宁公司在2015年首次实现了扭亏为盈,经营活动现金流也终于转正,公司权益持有人应估净溢利由亏损7.81亿元升至盈利1400万元。

  李宁的回归让“李宁”重新找到了感觉。自2011年来,李宁公司在2015年首次实现了扭亏为盈,经营活动现金流也终于转正,公司权益持有人应估净溢利由亏损7.81亿元升至盈利1400万元。

  创始人李宁回归公司一年多,销售网络扩张、下降整体库存、大力发展电商,一系列举措终于将公司带上了正常运转的轨道。

  “移动互联对人们的思维方式、消费习惯正产生着潜移默化的影响,人们对于商业机构提供商品服务的期望也正在改变。消费者对于休闲、运动、健康新生活方式的追求,更带给行业一个巨大的发展空间。将品牌与运动项目相结合,在运动中创造用户体验,打造李宁价值之路,将是集团在可见未来的发展策略方向。”集团始创人兼执行主席李宁对《每日经济新闻》这样解释公司的发展规划。

  一切“仍”有可能

  这是李宁公司时隔四年迎来的首次业绩转正。年报显示,2015年李宁公司的年度收入为70.89亿元,与2014年相比上升了17%。年内经营溢利为1.57亿元,而2014年经营亏损6.43亿元。整体毛利率为45.0%,与2014年相比基本维持稳定。运营费用的下降,使得公司的综合盈利大幅上升。

  李宁公司曾在2010年宣布转型,此后开始走入困局。也是在2010年,李宁公司改掉了原有的品牌口号,“一切皆有可能”改成了“让改变发生”。

  改变确实在发生,然而却并不是李宁公司所希望的。在2012年,李宁公司亏损近20亿元,是其上市8年来的首次亏损。直至2014年,李宁公司连续亏损。

  事实上,2014年是本土体育品牌“遇冷”的最后阶段,从2015年开始,诸多体育品牌营收开始全面回暖。业内人士分析认为,国内体育品牌在2012和2013年逐步下滑,从2014年下半年开始呈回升态势,而2015年复苏的态势愈发明显,渐渐从库存去化的泥沼中走出来,国家政策的扶持,也为体育用品行业的发展营造了有利环境。此外,绿色生活方式和健康生活的理念更加深入人心,消费者对体育运动的参与热情增加,体育运动加深了普及程度。受此带动,国内体育用品行业在消费品板块整体表现较为低迷的环境下,维持着较好的趋势。

  在2014年末,李宁重新挂帅“李宁”,品牌口号也改回了2010年的“一切皆有可能”。李宁抓住了2015年体育用品行业的春天,开发智能跑鞋、开拓线上业务、线下渠道,这个“潮大叔”带领着他的公司,开始全面复苏。

  2015年的扭亏为盈,或许预示着这个国民运动品牌正在重新出发,探索新的可能。

  三大支柱成效凸显

  产品、渠道和零售运营能力,是李宁公司如今的“三大支柱”策略。潮大叔李宁一边玩转微博,参与各种公众活动,例如为该公司赞助的中国男子篮球职业联赛(CBA)全明星赛开球,一边继续稳固公司的“三大支柱”,在这背后的关键,是提高整体效率。

  这一系列策略带来的成效是毋庸置疑的。2015年,李宁公司的销售网络恢复扩张,截至年底,销售点增加了507个,总数6133个,而经销商销售点净增加194个,李宁品牌产品于整个平台(包括电商)的同店销售量也有所增长。同时,积压库存也得到了改善,在直营销售点净增313个的情况下,存货原值仍降低20%。

  电商方面,李宁2015年电商收入同比上升95%,预计今年将继续保持增长。

  李宁公司称,今年将以互联网战略和平台为依托,优化用户体验,全面融入整个业务经营过程。值得注意的是,李宁公司将继续细化产品及标识,根据地区及消费者类别,进一步区分细化产品搭配,继续发展“弹簧标”系列产品,意图拓展低价位运动休闲市场。

  同时,李宁公司已与京东(专题阅读)签署战略合作协议,初期以个别地区为试点,由京东提供产品至门店的整体物流解决方案,优化库存及运营效率;同时将继续提升现有销售点的效率及盈利能力,优化销售渠道网络,2016年计划净增300至500个销售点。

  “李宁的优势是知名度很高,如今李宁开始回归专业化,发展策略聚焦本土市场。”服装行业独立评论员马岗认为,李宁公司与小米生态链企业华米科技合作推出智能跑鞋,在上海开品牌体验店,赞助CBA联赛等一系列举措,将对提振业绩有所帮助,此外,清晰的商业模式将带给李宁公司更多的盈利潜力。

  (实习生赵天宇对本文亦有贡献)


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李宁 拓展信息
业态类别:运动用品
品牌定位:大众化
面积需求:60-120㎡
拓展区域:全国
首选物业:购物中心,商业街,商业裙楼,百货
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来自:每日经济新闻 记者 刘灿邦(查看更多“京东”新闻)
关键词:李宁 京东 小米 李宁业绩
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