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商业地产休闲体验业态崛起 购物中心和场景街并存

核心提示:从几个新开业的购物中心以及老牌购物中心的业态分配和运营情况来看,如何差异化竞争成了项目营销的首要问题。以场景式构筑的体验式商业街区,则打破了传统购物中心“盒子式”的封闭场景,呈现出新的生机。

  现在,泉州(专题阅读)商业地产(专题阅读)项目前期定位细分化的趋势明显,从营销角度看,精准的定位有助于快速销售。

  从几个新开业的购物中心以及老牌购物中心的业态分配和运营情况来看,同质化似乎难以避免,因此,如何差异化竞争成了项目营销的首要问题。记者了解到,以场景式构筑的体验式商业街区,则打破了传统购物中心“盒子式”的封闭场景,呈现出新的生机。

  体验消费为地产营销的新法宝

  购物中心 同质化程度较高

  走访现在已经开业的购物中心,泉州浦西万达广场、中骏世界城、润柏香港城,甚至更老牌的中闽百汇、大洋百货等,不难发现,尽管业态上有所区分,但这些商场同质化程度较高。比如,一些中端服饰品牌在泉州万达广场、中骏世界城和大洋百货等都可以找到,后来进入的国际品牌Zara、H&M等,继万达之后,中骏世界城也相继引进。餐饮品牌等,各个购物中心或多或少也存在品牌重合。

  “商业体首先满足的是周边居民的消费需求,辐射范围大概在2公里,随着交通网络的畅通,商业体的辐射范围可以有相应的扩大。”联德行营销总监叶志贤接受记者采访时表示,消费者的日常需求是商业地产稳定的消费需求,这也意味着商业地产不可避免地存在同质化。

  商业体在定位规划和商业设计的延伸,充分挖掘区域文化特色,打造特色化的体验业态,通过80%同质化+20%差异化的组合业态,可以实现较好的商业引流。以石狮泰禾广场为例,其定位为精致生活时尚中心,业态上去百货化,引进休闲娱乐、儿童教育、潮流服饰、美食荟萃等业态,业态占比分配为主力店48%,餐饮22.6%,服装17.4%,配套7.8%,体验4.2%。

  石狮泰禾广场相关负责人表示,购物中心自2015年9月27日正式开业以来,餐饮业态成为石狮最受欢迎的业态。与其他购物中心不同的是,石狮泰禾广场在每个楼层都设置了餐饮业态,高人气的餐饮可以为同楼层的其他业态进行引流。此外,在动线处理上,24小时动线将风情商业街和购物中心连通起来。

  在泉州城东片区,除了已经开业的中骏世界城、润柏香港城之外,正在开发中的带有购物中心的商业地产还有泉州星光耀广场、华大泰禾广场等项目。从目前来看,已开业的两个购物中心的运营情况更受市场的关注。

  近日,刚开业不久的润柏香港城举行了金逸影城开业活动,定位青春时尚的润柏香港城,目标消费群体是华侨大学商圈的学生群体及周边居民。据润柏香港城相关负责人介绍,进驻的金逸影城针对学生群体推出大学生专属优惠卡,办理后凭卡可享受折扣观影。

  记者走访市场发现,目前电影院的观影群体日趋年轻化,学生群体已成为影院消费人群的主力军,特别是在泉州休闲娱乐业态相对缺乏的情况下,影院已成为购物中心引流的重要体验业态。

  润柏香港城针对学生群体推出的金逸影院学生卡,对于价格敏感型的学生消费群体来说,有不少吸引力,便利的交通和较短的距离也为学生观影消费提供了更多的机会。学生群体也为润柏香港城提供了消费人群保证,以每个学生人均1000元/月的消费力来看,市场容量还是很大的。

  而中骏世界城则定位为家庭购物中心,在商业业态引进和氛围营造上则定位相对高端。厦门星联辰房地产营销代理有限公司副总吕松河认为,商业地产其实是区域性的消费商圈,需要一定的培育周期。现在城东的商业氛围虽然还不太浓厚,但近几年随着城东住宅入住率的提高,商业氛围已经有了改善。随着教育及交通、基础设施配套的完善,周边住宅业主的入住,估计再过3—5年,城东商业消费潜力将有较大的增长。

  “商业地产区域性很强,像中骏世界城依靠一些儿童业态,或许可以拉动一些老丰泽区的消费者过去,但黏性不会太高。”吕松河说,商圈辐射范围的大小,一方面与其周边商业相关,另一方面,是否具备独特的业态,也是吸引人流的关键。

  场景街区 休闲体验业态崛起

  吕松河表示,购物中心定位不同,在业态上就会有所区分,产生的商业氛围也就不同。比如中闽百汇是传统的百货公司,对泉州人的消费观念和消费形态把握得比较好,在业态布局、货品摆放等贴近消费者。

  随着“盒子式”购物中心遍地开花,近几年开始运营的以场景构筑的体验式商业街区开始焕发新的生机。

  晋江和平国际广场谢卡卡认为,当前中国商业面临大转型时期,原来以零售业态为主的万达、宝龙为代表的商业综合体,在电商冲击之下,经营有所下滑。移动互联网的迅速发展,让移动端成为人们生活消费的接入口,原先一站式的购物消费习惯发生变化,以前是由购物带动其他体验消费,现在则是由体验消费带动购物。“商业的转型和人们的消费行为模式挂钩,零售业态没落,意味着休闲体验业态的崛起。”

  谢卡卡认为,在泉州,场景式街区做得比较好的有领袖天地和晋江五店市,他们有一个共通点,突破了购物中心“盒子”的形态,打破千篇一律的商业动线,依托文化底蕴、工厂文化进行设计,赋予了建筑不同的设计风格,配合园林、场景的营造,给予消费者无限的想象空间。

  “比如说在晋江五店市可以看晋江的前世,通过五店市的建筑风格、宗祠文化以及里面本土的小吃等餐饮业态,可以看到传统闽南文化的现代生态圈。领秀天地可视为泉州的今生,这个由旧工厂打造的时尚街区,保留很多‘复古’元素,通过打造时尚、休闲的场景,让人体验复古小资风情。”谢卡卡说,“人们的消费形态是向着精神、文化等高层次的需求转变的。互联网强调消费的场景,我们做的是文化的场景。晋江和平国际广场未来要打造的就是场景式消费体验文化街区。”

  消费升级 多个中心多元业态

  随着经济水平的提升,消费观念也在不断提升,这既包括消费者本身消费意识的提升,也包括新业态、新观念引进对本土消费群体的影响和冲击。吕松河认为,目前泉州的商业主要是以满足日常生活需求为主的业态,在休闲娱乐以及一些注重品质的体验业态上其实相对缺乏。未来,体验商业仍是商业地产争夺客户的重要方向。

  “虽然百汇的动态线路比较窄,但是商品很多,给人感觉很热闹,选择空间大,能够营造购物的氛围。”吕松河说,这跟百汇定位中端的消费人群是比较匹配的。再说万达,定位就比较高端,引进了很多国际品牌,商业环境比较好,但相应的消费人群也就变窄了,因此可能逛万达的人很多,但里面一些品牌的销售情况不一定很好。

  业内人士黄先生则认为,细分市场而言,定位为体验型消费市场的商业地产,显然会有更好的机会,因为它的属性区隔比较弱,谁都需要。而专业型的细分市场,目标指向非常明显,区域产业基础及专业需求是能否发展壮大的关键。

  未来的商业走势,肯定是多个中心多元业态并存,这种并存的现象其实泉州市区已经有明显的特征,未来县域级城市是商业地产发展的重点区域。每个区域有每个区域的属性需求,因此各个细分市场只要找对区域了,自然就有存活下去发展壮大的基础。当然有了基础后,后续运营及营销是相当重要的。


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来自:泉州商报(查看更多“商业地产”新闻)
关键词:商业地产 泉州 购物中心 石狮 泰禾广场
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