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移动DSP更适合助力传统零售 沃尔玛投放初见成效

核心提示:沃尔玛今年首次启用移动DSP进行程序化广告投放,用于线下引流、重装开业、吸引到店和销量提升。DMP+移动DSP让沃尔玛的广告投放精准覆盖目标用户,基于LBS和POI技术的移动程序化场景营销有效降低投放成本,提升ROI。

  先是选择力美DSP进行线下引流提升销量,随后又宣布推出自家移动支付服务WalmartPay,全球第一的零售商沃尔玛(专题阅读)最近的动作可不小,且都指向同一个目标:移动。

  与一些传统零售转型电商借势“互联网+”的做法不同,沃尔玛选择从营销上进行突破:今年首次启用 移动DSP 进行程序化广告投放,用于线下引流、重装开业、吸引到店和销量提升。早已在品牌、电商、汽车、快消等行业大显身手的移动DSP当然没让沃尔玛失望:DMP+移动DSP的投放模式让沃尔玛的广告投放精准覆盖目标用户,基于LBS和POI技术进行的移动程序化场景营销则有效降低投放成本,提升ROI。

  力美DSP为沃尔玛带来了什么?

  今年1月和9月,沃尔玛选择力美DSP在昆明、福州和重庆进行了两批次的广告投放。昆明、福州的投放目的在线下引流,吸引更多目标受众到店消费,重庆投放则是为了12店的重装开业,两次投放将KPI考核目标都设定为曝光和点击。

  其中,不得不提的是力美DSP“DMP+移动DSP”的投放模式,以及LBS和POI技术的应用。

  DMP+移动DSP,让投放更加精准、高效。 与传统广告投放不同,移动DSP的最大优势就在于广告投放从开始到结束再到最终的效果考核全程数据化、可视化、可优化、可追踪。

  在昆明、福州的移动DSP广告投放中,利用力美DMP的庞大数据资源,首先对沃尔玛的目标受众进行分析,形成人群画像,并给予标签化:年龄在25-40岁,性别上女性多于男性,职业以居家主妇、白领和商务人士为主,有热爱美食、购物、娱乐、时尚、养生健康、摄影等兴趣爱好,收入在2k至8k之间,城市定位在昆明、福州。

  锁定精准人群后,力美DSP采用点击率预估、转化率预估、智能竞价、频次控制、流量选择、投放速度模型、创意轮播等7大智能优化策略实现成本降低,并依据投放过程的实时数据进行后续优化调整。如福州的点击效果优于昆明,便加大在福州的投放比例;每日8:00-9:00、12:00-13:00、19:00-21:00的点击转化效果较好,及时调整投放时间;女性、母婴、生活类媒体点击转化效果较好,后续投放将加大力度……正是因为整个投放都以数据为依托,才充分发挥了移动DSP的智能、高效、精准优势。

  LBS+POI技术,移动程序化场景营销提升ROI。 说到洞察用户需求,将线上行为数据与线下行为数据进行打通可称得上一次变革性的突破,LBS和POI技术的应用功不可没。

  一个是用户的日常行为,线上如关注时尚、购物、女装、美食、娱乐休闲等资讯,线下如每周末都选择去商场、超市购物;一个是用户实时行为,如用户在不同场景下如家里、商场、超市、餐厅等地浏览使用时尚、生活、购物、娱乐类APP,二者结合便勾勒出一幅用户随时随地的全行为场景图。将场景数据与力美DMP相结合,以大数据投放引擎和智能营销引擎为指导,将受众精准率提升80%以上。

  此外,通过LBS地理定位,锁定沃尔玛超市周边2公里范围内的目标用户,实时推送相关广告素材;通过POI日常行为数据,锁定目标用户实时出现的线上场景如生活、母婴类APP,线下场景如超市/商场、家里、餐厅、医院等目标用户聚集地,在合适的时间、合适的地点将合适的广告推送给合适的用户,充分发挥移动程序化场景营销的优势。

  为什么传统零售店更适合移动DSP?

  事实上,沃尔玛移动DSP投放初见成效并非毫无根据。

  全球知名市场研究机构eMarketer就曾预测,到2019年,美国快消行业将占到数字广告支出总份额的9%,达到81.7亿美元,其中将近2/3的快消品广告预算将用于程序化购买,而大数据则是驱动这一切的最终原因。可见,移动DSP+DMP投放模式和移动程序化场景营销必将是未来移动广告的主要趋势,对传统零售业的广告投放更是一场颠覆性的革命。而就移动DSP的投放效果而言,包含折扣优惠信息的广告更受欢迎,也更有利于为传统零售业带来直观的销售转化。

  究其原因,可概括为8个字:即时、场景、精准、高效。

  即时,广告展示时间离消费时间越近,对消费者的影响就越大。 快消品是一种冲动的、非理性的消费品。美国NinthDecimal公司针对移动广告对受众影响的研究发现,移动广告曝光后24小时内为实体店提升了80%的到店量,并直接产生消费,这一数据直观体现了准确即时的移动广告对提升销售的价值。

  场景,当广告在用户需要的时候“恰巧”出现,还有谁能拒绝。 这也是移动程序化场景营销的最大魅力。因为场景定向更强调用户随时、随地的行为动向,因此对实时数据处理能力提出了更高的要求。而由于移动智能手机与用户几乎形影不离的模式,加上手机定位功能和移动网络的实现,移动DSP才得以实时了解用户的需求和动向,最终在正确的时间、正确的地点给正确的人提供正确的广告,也为广告主创造从无到有的全新营销机会。

  精准,对用户的洞察越深,人群画像越清晰,广告投放将越精准,一切的前提都是大数据。 凭借力美DMP强大的人群数据库资源,12亿移动设备连续1年的行为数据,30万优质APP覆盖,50亿+国内日均竞价流量,实时更新的数据库资源,才能实现移动DSP人群精准、定向精准、投放精准和优化精准的综合优势。

  高效,移动DSP的所有广告投放全部由机器在大数据的指导和技术算法的支持下快速完成。 以RTB实时竞价为例,从出价、竞价到广告展示的全部过程都在80毫秒内完成,更重要的是,所有环节均以数据为基础,流量选择、出价竞价、实时投放、后续优化全部有据可依,并全程可视、可控、可优化,极大的提升了广告投放效果。

  毫不客气的说,DT大营销时代,一切不基于大数据的广告投放都是耍流氓。作为关系民生、国家经济重要支撑的实体零售业,在用户洞察及体验上拥有虚拟零售无可比拟的先天优势,而移动DSP所创造的移动程序化场景营销理念无疑成为实体零售业百尺竿头更进一步的最大推动力。


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沃尔玛 拓展信息
业态类别:大型超市
品牌定位:中高档
面积需求:15000-30000㎡
拓展区域:全国
首选物业:购物中心,超市
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来自:CCTIME飞象网(查看更多“沃尔玛”新闻)
关键词:沃尔玛 DSP 力美DSP 移动支付 数据化 可视化
沃尔玛 DSP
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