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至少卖300美金的球鞋品牌Common projects为啥这么红

核心提示:好像所有的生意都是这样做起来的:因为对**不满意,所以自己做了一个。那这个开启了奢侈品球鞋生意的品牌能征服全球,它靠的到底是什么?

  跟 Peter Poopat 和 Flavio Girolami 聊天时,很容易忘记他俩是 Common Projects 品牌背后的大牌设计师。每一个想无意间显得高端炫酷的人都穿会这个极简风格的球鞋品牌,从创意外行到坎耶·韦斯特(金·卡戴珊的男盆友)。

Peter Poopat 和 Flavio Girolami

  Peter Poopat 和 Flavio Girolami

  让人们容易忘记他们身份的另一个原因是,43 岁的 Poopat 和 42 岁的 Girolami 会对你说,“听起来可能挺傻,不过我们很少告诉别人,其实做上这一行是误打误撞,”Poopat 说。

  他并没夸大其词。去年 7 月,Poopat 带着妻子和两个孩子在里斯本度假时,他被介绍给恒美广告(DDB Worldwide)的创意总监 Amir Kassaei。当 Kassaei 问起他的职业,Poopat 简单地说,他有家公司,“我们是做鞋的”。直至 Kassaei 进一步追问,他才勉强吐出他这个闻名全球的牌子。

  “Amir 立刻就跳了起来,转向我儿子说:‘你知道你爸爸是谁吗?他是我的英雄。我有 50 双他设计的鞋,’” Poopat 大笑着说。

  这种自谦是两位低调派设计师的特征,他们以流线型的美学风格著称,《Business of Fashion》最近称他们的球鞋“几乎是空白的”,只有一小排镀金的数字。“在某种程度上,Common Projects 不像是属于我们,” Girolami 说,“好像它有其自身的生命力,属于许多人。”

  “许多人”也是在轻描淡写。这些球鞋,每双卖大概 400 美元,全世界有 200 多家经销商,包括 Barneys、Beams International Gallery 这些在日本的商场、Dover Street Market、Totokaelo 这类先锋百货,还有 Mr Porter 和 the Line 等网购中心。

  有数不清的文化偶像都穿 Common Projects,包括 Frank Ocean、Ellen DeGeneres、Nick Jonas、Alexander Skarsgard、 Drake,还有成群男性杂志的编辑穿着 Common Projects 坐在国际时装周的秀场前排。

Common Projects

  图片来源 Michael Nagle,《纽约时报》

  “这些球鞋就是让小伙子们自信的助推器,”《GQ》杂志的创意总监 Jim Moore 说,“我有几双,已经穿了 4 年多了,每次穿出来,依然会比穿别的鞋得到更多夸奖。这是全世界都知道的球鞋。”

  这种成绩简直了不得,尤其对于这两位反感自我吹嘘与过度营销的设计师来说。他们从来不做广告,从没办过品牌派对。现在呢,他们的 Instagram 账号已经 31 周没更新了,他们自己也不知道为什么。

  “我们想安静点,让品牌为自己说话,”Girolami 耸耸肩说道。

  这招好像挺有用。据 Poopat 说,Common Projects 去年年收益 1000 万美元,雇了 6 个员工,分别在意大利的圣本笃(San Benedetto del Tronto)和纽约两个办公室之间奔波。

  “如果你慢慢成长,你就能稳步前进,”Girolami 说,“就更容易少犯错误。”

  奢侈球鞋的诞生

  这家品牌是在“20 世纪 90 年代中期的某个时候”在 Hiro Ballroom 伴着日本清酒诞生的,这个切尔西 Maritime Hotel 里的酒馆现在已经关了。

  两个人那时在“市中心的时尚地段”反复偶遇后,成了要好的朋友,Girolami 说。他们约下班后见面(那时,Poopat 是《V》杂志的艺术总监,Girolami 是一家意大利制鞋品牌的品牌顾问),互相宣泄一些不满,比如找不到完美的办公台灯,或者没有适合自己品位的衬衫。

  就在这些醉醺醺的研讨会上,他们决定要合作一系列项目,于是品牌取名叫“Common Projects”。

  两人坚持说,他们的创意过程从一开始就几乎没变过。“我们找不到符合自己设想的东西,”6 月,Poopat 坐在 News(位于 SoHo 区的常年展品室)里的做旧皮沙发上说,“从某种程度上说,我们现在也找不到。”

Common Projects

  这些球鞋约 400 美元一双,通过 200 多家经销商销售。 图片版权 Michael Nagle,《纽约时报》

  Girolami 说得更直白。“我们那时候就喜欢在一起玩,所以想,没准我们可以一起工作,”他说,“我们那时候大概是喝醉了。”

  解构球鞋的概念很快成了他们的工作重心。那时,球鞋迷们都喜欢糖果色的 Nike Dunks、日本品牌 Bathing Ape、还有过度设计的高帮球鞋,比如 DSquared2 和 Dolce & Gabbana 这些欧洲品牌。

  Poopat 和 Flavio 认为穿这些球鞋去上班显得太不成熟,同时又觉得,穿正式的皮鞋去逛画廊之类的地方又感觉不太透气。

  “我们穿着更修身的衣服,需要搭配的球鞋,”Poopat 说。

  于是他们提炼出球鞋的精华,去除任何装饰,创造出一款低帮的单色球鞋,很像是被美国极简主义艺术家重塑过的 Stan Smiths。借助 Girolami 在制鞋业的人脉,这些球鞋在意大利以高品质皮革进行制作。

  第一款鞋子“Achilles”在 2004 年一经发布,就在时尚界一炮打响。“那会儿有运动鞋,也有正装鞋,”《Details》杂志的时尚总监 Eugene Tong 说,“他们是第一个填补其中空白的品牌”。

  “他们改变了男性时尚领域,却没有把这完全归功于自己的成就,”Tong 说,他拥有 10 双 Common Projects,“他们是第一个提出奢侈球鞋这一主张的人。”

  依然是畅销品

  如今,Common Projects 不仅是一个奢侈球鞋的品牌了。走进纽约 Dover Street Market 的六层,显然 Poopat 和 Girolami 已经将眼光放在了与各路品牌的合作上,无论是 Adidas、Raf Simons、Superga 还是 Comme des Gar?ons。

  但 Dover Street New York 的总经理 James Gilchrist 说,Common Projects 依然是这层最畅销的品牌, 它“跨越了各个类型与年龄段的顾客群体”,他说。

  的确,这一品牌质朴的外观与过去十年的三大流行趋势正好契合:运动服饰的崛起、 Styleforum 和 Highsnobiety 等球鞋博客的影响力、还有男装品牌的增长。

  Common Projects 继续以小幅的精心改进来扩张产品规模,比如偶尔推出新颜色、出其不意的风格拓展,比如,羊皮战靴与焦糖色高帮款,类似匡威 Chuck Taylor 的成熟版。

Common Projects

  不善公关的两位设计师从不做广告,30 周左右没有更新 Instagram 账号了。 图片版权 Michael Nagle,《纽约时报》

  品牌也把刻板的审美风格放宽了,与 Tim Coppens(皮革与网眼的跑鞋)、Robert Gellar(花边登山靴),还有眼镜品牌 Moscot 合作。去年,Common Projects 还创立了女鞋系列,在经典男款风格的基础上做了小幅的女性化改版,还推出了朴素的漏脚趾凉鞋以及小跟踝靴。

  不过在大部分产品上,Poopat 和 Girolami 还是更喜欢让 Common Projects 脚踏实地。“我们已经很不错了,不一定要试图做到最大,”Poopat 说,“即使如此,我们很可能还要让品牌自己试试看。”

  Girolami 举起手,好像要阻止搭档在他之前说太多。“没错,我们本来可以成长得更快,规模更大,”他说,“但你要知道,我们对现状非常满意。”


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来自:好奇心日报(查看更多“Common Projects”新闻)
关键词:CommonProjects 品上 匡威 奢侈品
Common Projects 奢侈品
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