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19期沙龙实录:体验消费时代 商业如何玩转情景营销

核心提示:传统购物中心营销方式,对于消费者来说,已吸引力甚微,营销方式的创新迫在眉睫。在购物中心增加儿童、餐饮等体验业态、加码体验式的同时,多啦A梦、小黄人等主题展览、情景营销,逐渐成为吸引客流的一大利器。

  主持人:情景营销是整个营销体系里面的一个点,这个点要用好,要考虑和整个体系是怎么合在一起的,一起来操作可能实现的效果会更好一些。

李峯

   简合商业总经理 李峯

  李峯:勒泰(专题阅读)还做了一个比较接地气的营销活动就是全城盛宴,体验、互动各个方面适合现在商业的业态。包括我们平时出去购物,基本就在勒泰这个圈待着。

  彭春:因为里面餐饮业态比较丰富。

  李峯:其实勒泰的崛起是依托这两次的全城盛宴。

  王峥:一开始是叫“台风来了”。

  彭春:之后是有“台风来了”,就是台湾主题。

  主持人:就是整体的那一条街就设置了情景街吗?

  彭春:就是庄里街全都是餐饮,每年的五一前后,把整个勒泰中心的餐饮商户他们会有外摆,除了可以吃以外,还会有演出或者是卡通巡游,有现场的互动。

  高建军:有点像大的冷餐酒会的感觉。

  彭春:而且有演出,有乐队。

  李峯:比较吸引眼球,有互动性,外地来的人也很多。

  彭春:现场感受还不错,而且餐品价位不很高,一份就5块钱、10块钱、15块钱这种。

  李峯:前两天有一次售楼部的重新开业活动,来了两架直升飞机,那个也不错。

  彭春:而且也会有飞人从喜峰上走下来,就是高空走秀。

  李峯:石家庄一般做的情景和布展必须得接地气。

  彭春:对,像芳草地那种大家都馋,但都做不了。

  主持人:我一直在想,我觉得做营销的大家都四处在看,大家看的目的肯定是要借鉴,要学,在这个城市那些前沿的做法都能够学来吗?

王铮

   河北万象天成商业管理有限公司营销部经理 王峥

  王峥:我觉得目前来讲石家庄暂时所有的综合体应该不具备这种条件,首先从资金预算方面,一场大的情景营销,不管是租赁也好,还是自己整合搭建也好,预算都在50万以上。

  我觉得情景营销比较成功的应该就是朝阳大运城的多拉A梦展,多数做营销的人都会专门跑过去看。不光是做情景营销,而且结合每一个故事。每一个多拉A梦展的道具都做了单独的场景,在购物中心内有免费的,在门口有收费的。从石家庄的角度来讲,不管是哪个项目想做到这点都很难,而且从整体预算上来考虑也是比较难的,所以出现了一些异业联盟合作。

  像海港城每年圣诞节外场布展绝对是一个景,一场景观几百万肯定是有的,所以本身来讲都是费用很高。而且成熟购物中心对于所有商户是有营销推广费的,在租金物业费之外还有额外费用。对石家庄的购物中心来讲成本很高。

  去年我们那儿有一个对于商场来说是失败的案例,从营销角度来说是一个很成功的营销。去年十一,有三个福建人租了我们一块场地,大概三四百平,没有装修、没有地面、没有天花、没有隔墙。他们花了三天时间,自己做了简单的隔墙和喷布包装。用了一个星期,向石家庄所有小区的小学和幼儿园都发了免费的门票,一个孩子至少带一个家长。

  十一当天我们一般都是休假,没有安排大型营销活动,但当天早晨9点就打电话通知全员到岗,因为那天围满了人。因为孩子是免费参观的,但是家长是要收费的。这里面有两只鳄龟,一个马蹄蟹和十几个鱼缸,一天营业额在8万左右,做了7天。对他们来说是做了很好的宣传,抓住了消费者心理,但对于我们商场来说是一个失败的案例。

  主持人:整体看下来,大家还是有很多收获,分享的这些案例让大家感觉到这个城市的商业文化也是在不断进步的,跟你们每个人的努力是分不开的,所以大家要把自己的想法、设想包括收获和教训拿起来一起分享,可能更有利于整个行业一起去进步。未来情景营销的发展模式,有趋势性的东西吗?还是越来越多元化?

  李峯:石家庄就是偏年轻化的城市,文化氛围这些跟一线城市还是有很大差别的。我个人的观点是偏文化、文艺方面的,借助现在移动互联的带动,文艺复兴本身就是重新兴起的。人本身都是感性的动物,都很重感情,加一些儿时的回忆,就跟前段时间有一个萤火虫的主题展,那个就特别的火爆,当然那是属于户外的。

  王峥:是海悦天地举办的,那个活动是赚足了眼球,但是也受了一些影响。海悦天地当时微信关注度是八千多,但那一条微笑推送的阅读量达到了20%左右,相当厉害。当时海悦天地说有这个活动的时候,我也从网上搜了一下,北京做过一期,只有外围介绍,没有内部照片,给人感觉很神秘。因为从宣传图片上很美,但都是效果图,在实际操作中有一定的弊端。

  我去现场看了一下,有一万多只萤火虫,但这个萤火虫只有苍蝇那么大,发出很微弱的光。为了防止萤火虫不乱飞,拿一个纱网围成了一个护栏,等到开展时萤火虫基本上都不飞,而且光很微弱。

  主持人:就是美感大打折扣了。

  王峥:对,但确实赚足了眼球。


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