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19期沙龙实录:体验消费时代 商业如何玩转情景营销

核心提示:传统购物中心营销方式,对于消费者来说,已吸引力甚微,营销方式的创新迫在眉睫。在购物中心增加儿童、餐饮等体验业态、加码体验式的同时,多啦A梦、小黄人等主题展览、情景营销,逐渐成为吸引客流的一大利器。

  主持人:下面有请迪卡侬的高总谈一谈您的看法。

高建军

  迪卡侬(北京)体育用品有限公司河北区发展经理 高建军

  高建军:情景营销是体验营销的一个分支,迪卡侬做体验式营销主推活动,根据季节来确定活动主题,六七月份主推的是游泳,八九月份以登山为主。卖场本身更是强调体验感,但石家庄的卖场受规模所限,体验感不能做得很足。在北京、沈阳这些城市,一个迪卡侬店面就有八九千平方米,可以安排羽毛球、射箭这样的主题活动。品牌商场运营情景营销和主题营销是未来发展的一个趋势。

  主持人:正如大家所言,情景营销的重要性越来越凸显,对此,毕总您怎么看?

毕林海

  河北润江集团商业公司总经理 毕林海

  毕林海:主题营销、主题展软装和硬装的搭配是一个讲故事的过程,多品牌、多业态的细分比较常用。比如北美新天地的一个咖啡品牌,其设置有点像方所的缩微版,情景式主题把多肉植物、时尚杂志等集中在一起,渲染环境的同时,也提升了消费氛围,因为这些不同类别的商品传达的精神气质是相通的,也就是方所所强调的独创新型业态,生活美学,一件商品是其他商品的背景和氛围。

  主持人:其他的嘉宾又有怎样的故事与大家分享。

  谭朝典:其实我个人看来,这个情景营销无非就是美陈的一个升级,包括现在有很多做商业推广的,认为美陈不是特别重要。单我个人认为大美陈、小活动,作为一个MALL来讲,购物中心一定是美陈为主,然后配合做积客活动和促销活动,美陈分季节性的和节日主题性的美陈,根据美陈的氛围再去做集客活动和促销活动,整个有一个贯通性,这样可以拉动客流,同时利用促销去增加提袋率。因为购物中心本身不可能跟百货去拼促销,所以购物中心有自己的亮点,环境肯定是有一个非常大的改变,才会吸引顾客,然后根据美陈再去做落地或者是促销。

  主持人:你对营销本身是成系统思考的,照我们常规想,小黄人也好、多拉A梦也好,最后没有转化成提袋率是什么原因?

谭朝典

  石家庄西美花街商业广场有限公司企划部 谭朝典

  谭朝典:我个人觉得有脱扣的地方,不是说把这些东西引进来就能促进客流和拉升销售,其实不是这样的,你当决定做美陈的时候,肯定会有前期预热。长时间这个东西在你这个地方摆放,小黄人也好、多拉A梦也好,会有一个跟顾客的互动,不管是线上微信平台或者微博,拍照互动或者玩一些捉迷藏营销活动,把它放在一些死角让顾客去找,然后再配合玩了这个活动可以享受相应优惠折扣,比如说餐饮或是零售。

  说实话这些东西挺贵,占用不少预算,所以我们不会长期把这些东西摆放。现在很多商业项目我们都会去转,但石家庄现在重美陈的商业少。之前乐汇城刚开的时候,做过美陈,挺重视的,不管万圣节还是圣诞节,美陈氛围做的都很商业很好,后来美陈慢慢的也弱了。

  所以作为购物中心来讲,这种情景营销我认为是美陈的一个升华,现在费用比较吃紧,没办法做大型美陈来配合营销,所以只能借助短暂的、当下比较流行的卡通造型,来解一下燃眉之急。当然小黄人这些时效性很快。

  主持人:你刚才说到多拉A梦提早的预热也好,互动也好,是当时在做的吗?

  谭朝典:当时也在做,因为这个东西周期性太短,但资金有限只能短暂做。我们大概放了两周,就是两个周末。我们看一些外地的像上海大悦城,他们经常做这种以美陈为主、活动为辅的配合活动。包括前两年比较流行的解救美人鱼,做一个特别漂亮的人鱼景观,然后找上一些美女做美人鱼,通过在场内完成任务,最后送一套特别精美的过关奖章。当时这个活动收费,参与需要门票。

  他们经常发现把美陈做好后是会产生收入的,包括在万圣节时做一些鬼屋。去年是做的鬼屋,门票竟然高达八九十块。如果在场内消费,达到一定金额免门票。

  还有现在石家庄比较流行的密室逃脱,也是前两年大悦城在做,把整个的购物中心包装成密室,给你一个任务卡,把一些销售比较薄弱的商圈整个拉动起来了。

  主持人:也是上海的?

  谭朝典:对。所以购物中心一定是重美陈,主要是让顾客每一次到这个场所的时候会发现新亮点。站在顾客角度来讲,一个月逛商场四到五次是比较密了,但如果五次看到的都一样,没有变化,就会失去兴趣。现在花街增加了很多美陈,而且有互动性,有很多创意拍照。

  主持人:我也要去花街看一看,感受一下年轻人喜欢的环境是什么样的。

  谭朝典:对,你要是去了以后就会发现花街具有自己独有的特色。

  主持人:跟北国完全不一样。

  高建军:就是非主流的那种。

  谭朝典:就是特别大胆,现在年轻人想到的一种释放,就是不装、不做作的那种。

  主持人:年轻人的反响怎么样?

  谭朝典:不错。我们商业定位很准,就是区域型商业,就是服务于周边的社区和大学生,不指望着能拉动全城的人流。


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