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勒泰集团王广策:商业综合体如何突围同质化竞争

核心提示:“综合体千店一面已成行业隐痛!”6月25日,在第6届中国商业地产产业化峰会上,勒泰商业物业集团总裁王广策发表了题为《商业综合体如何突围同质化竞争》的主题演讲时这样说道。

  “综合体千店一面已成行业隐痛!”6月25日,在第6届中国商业地产产业化峰会上,勒泰(专题阅读)商业物业集团总裁王广策发表主题演讲时说。

勒泰商业物业集团总裁王广策

勒泰商业物业集团总裁王广策发表主题演讲

  近年来,随着开发规模的猛增,综合体开发运营已深陷同质化的泥潭!在题为《商业综合体如何突围同质化竞争》的主题演讲中,王广策认为,从建筑外观、内部构造到定位、功能、业态组合、引进品牌,综合体的同质化无处不在。究其原因有三,首先是在定位和功能上缺乏创新和思辨,写字楼、公寓、购物中心、商街搭配的“四菜一汤”已成综合体标配;在此基础上,合作资源的同质化又加剧了“千店一面”的程度——无论是娱乐、休闲、餐饮还是购物,国内主力店品牌屈指可数,这导致了你走在全国任何一个城市的综合体,遇到的都是“熟面孔”。

  此外,王广策认为大规模的开发建设也加剧了综合体同质化程度,赢商网河北站的独家数据表明,仅在2015年河北就有32个综合体计划开业。综合体同质化不可避免地带来恶性竞争,表现在争资源、争客源、价格战等方方面面,导致了商业综合体运营效率低下,单个项目竞争力弱化。

  “体量庞大的城市综合体,如何在激烈的市场竞争中突围‘同质化,找到‘最好的自己’,是一个迫在眉睫的问题“。王广策在演讲时说。他认为,定位为主题性综合体,在细分市场中寻求错位竞争,是破解同质化的路径之一。比如北京蓝色港湾欧式商业小镇——商业街区主打异国风情,同样是在北京,前门大街则强调其中国文化特色。

  在演讲中,王广策特别提醒业内:随着体验型消费理念和主题性综合体的风行,商业综合体纷纷加大餐饮、娱乐、亲子等体验式业态比重,新一轮“同质化”苗头已显现。比如影院,已成为综合体的标配,儿童乐园进入综合体也已成为趋势。

  他以勒泰集团旗下标杆城市综合体——石家庄勒泰中心为例,通过其定位、开发、运营等每个细节的分析,详解综合体突围同质化之路。他认为,提防新一轮“同质化”,需要在以下几个方面做足文章。首先要研究消费需求,以区域消费需求支撑主题定位,每一个地块都是“不一样“的,立足区域消费需求是综合体寻求差异化的前提;此外,要不断补充新业态,比如引进包括保龄球馆、高尔夫球馆、艺术展览、彩券等金融服务、电信服务、医疗诊所等,以另类消费带动人流量的增长。数据显示,文艺类业态尤其是各类展览本身门票收入并不高,但能带来20%以上人流量增长。

  单店的混业经营已成新趋势,王广策在演讲中说,比如保龄球、高尔夫球馆设置餐饮区或者休息区,提升消费体验,增加收费项目。儿童业态的单店设咖啡区、甜品区,照顾多方消费需求,提升店面人气。

  “此外,对综合体而言,这是一个通过个性化细分‘粘’住客户关系的时代,我们必须构建一些移动互联的商业地产运营新思维。”王广策分析认为,社会越来越多样化,消费需求越来越人性化,传统商业通过借力移动互联平台,可能够更加准确地理解消费细分需求,以更加个性化的方式与消费者互动。我们可以通过开发线上和线下结合的购物通道,为顾客打造全天候购物平台。比如说,在商场中人流量最大的地段放置商品图片和二维码,允许消费者看到后随时可以扫码浏览商品详细信息并下单支付,对于带动项目中人流量及时转化成为营业额也是十分有效的。

  王广策介绍说,勒泰集团秉承“携手世界商业,改变城市生活”的企业理念,立志于成为商业“花艺师”,以“连锁不复制”的规划理念,使得每一座勒泰项目都能够符合当地城市环境与历史文化,切实提升当地城市品质,改善居民生活。勒泰的成功案例都有哪些可资借鉴之处?石家庄勒泰中心都是通过哪些举措突围综合体同质化的?我们随后将在峰会专题报道中予以详细报道,精彩敬请期待。


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